Spätestens nachdem der demokratische Sozialist aus den Reihen der Democrats, Zohran Mamdani, am 4. November 2025 zum neuen Bürgermeister New York Citys gewählt wurde, stellt sich innerhalb der gesellschaftlichen und parteipolitischen Linken die Frage, was man von diesem Erfolg lernen kann. Wie konnte seine Kampagne über 50.000 ehrenamtliche Helfer:innen mobilisieren? Wie kam es dazu, dass er sowohl in New York, als auch über die Grenzen der Stadt und über innerlinke Kreise hinweg große Aufmerksamkeit erfahren hat? Ein Aspekt, der die Mobilisierung und erhöhte Aufmerksamkeit begünstigt hat, war die erfolgreiche Nutzung der sozialen Medien. Während er vor dem Start seiner Kandidatur weniger als 20.000 Follower:innen auf Instagram hatte, folgten ihm schon zu den Vorwahlen im Juni fast 4 Millionen Menschen. Seine Konkurrenten um das Bürgermeisteramt, die zu dieser Zeit zwischen 130.000 und 200.000 Follower:innen schwankten, waren schon damals weitestgehend abgeschlagen [1]. Auch auf anderen Social-Media-Plattformen wie TikTok oder X herrschte eine ähnlich deutliche Kluft zwischen dem Mitglied der Democratic Socialists of America (DSA) und seinem unabhängigen und republikanischen Konkurrenten [2]. Zudem gingen regelmäßig Videos von ihm viral. Das prominenteste Beispiel hierfür ist ein Clip, in dem Mamdani den Direktor der Einwanderungs- und Zollbehörde (ICE), Thomas Homan, energisch konfrontiert, während Polizisten ihn zurückhalten. So stand schon lange vor dem vierten November für einige Kommentatoren fest: „Mamdani is clearly winning online.” In diesem Kontext scheint es sinnvoll, sich Mamdanis Online-Kampagne genauer anzusehen, um aus seinen Mobilisierungstaktiken im Internet Lehren zu ziehen und diese gegebenenfalls in weiteren Kampagnen und Mobilisierungs- bzw. Organisationsvorhaben zu implementieren. In diesem Blogeintrag will ich drei Punkte von Mamdanis Social Media Kampagne näher beleuchten: Erstens den Stil der Kampagne und die damit verbundene Authentizität, zweitens den Umgang mit Anfeindungen und drittens das Instagram-Tool Manychat.
Inhaltsgliederung
Stil und Authentizität
Zohran Mamdanis Team wird schon seit seiner Kandidatur für die State Assembly 2020 durch die politische Werbefirma Melted Solids bei der Planung und Durchführung ihrer Social-Media-Kampagnen unterstützt. In diesen setzen sie vor allem auf Videos als primäres Format ihrer Online-Kommunikation [3]. Die Videos bestehen aus oft kurzen, aneinandergeschnittenen Clips, die mit schnellen Zooms oder an schlechte PowerPoint-Präsentationen anmutenden Übergängen verbunden werden. Dabei wechseln sich dynamische mit ruhigen Clips ab. Beispielsweise folgt auf eine mit einer unruhigen und nahen Kamera gefilmte Interaktion Mamdanis mit New Yorker:innen auf der Straße eine inhaltlich prägnante und gescriptete direkte Ansprache Mamdanis an die Zuschauer:innen, die mit einer statischen Kamera aufgenommen wurde. Somit wirken seine Videos weder reizüberflutend noch langweilig. Während die Zuschauer:innen mittels schneller Zooms und hektischer Close-Ups in das lebhafte New York und die Geschichten seiner Bewohner:innen eintauchen, verbindet Mamdani diese in einem ruhigeren darauffolgenden Clip mit seinem politischen Programm. Dieser Ansatz – der wohl in Mamdanis Spaziergang über die gesamte Länge von Manhattan am klarsten zu erkennen ist – ist als „walk-and talk […] approach” bekannt. Mamdani stellt sich damit als ein Politiker dar, der zu den Bewohner:innen New Yorks geht, von ihnen nicht nur akzeptiert, sondern regelrecht gefeiert wird, und der mit ihnen über ihre Probleme redet und diese angehen will.
Bürgernah auftreten zu wollen, ist jedoch nicht gerade ungewöhnlich in Wahlkämpfen und ist kein Herausstellungsmerkmal Mamdanis. Worin sich seine Präsenz in den sozialen Medien jedoch von anderen abhebt, ist, dass er authentisch wirkt. Bei vielen Politiker:innen, die bürgernah wirken wollen, entsteht schnell eine Dissonanz zwischen der Bürgernähe, die sie darstellen wollen, und ihrer eigentlichen Lebensrealität – man erinnere sich beispielsweise an Hillary Clintons viral gegangenen Besuch in einer New Yorker U-Bahn-Station, bei dem sie sehr unbeholfen versucht, mit einer Metro-Card durch den Einlass zu kommen, dabei jedoch kläglich scheitert. Obwohl Mamdani aus einem vergleichsweise wohlhabenden Elternhaus kommt, entsteht bei seiner Online-Präsenz jedoch selten eine solche Dissonanz. Dies kann einerseits darauf zurückgeführt werden, dass Mamdani als Digital Native im Gegensatz zu seinen deutlich älteren Konkurrenten die Semiotik von TikTok und Instagram beherrscht [4]. Seine Videos wirken teilweise nicht wie klassische, gestellte und wenig dynamische Wahlwerbung auf Social-Media-Kanälen, sondern eher wie Straßenumfragen, in denen er New Yorker:innen zu bestimmten Anliegen befragt und sich mit ihnen austauscht. Die Stimmung, die in den Videos vermittelt wird, ist gelöst und locker, was durch den zuvor beschriebenen dynamischen Stil der Videos verstärkt wird. Zwar kontrastiert Mamdani mit seinem formell wirkenden Anzug diese lockere Stimmung, er sticht dabei jedoch nicht so hervor wie beispielsweise Hillary Clinton in einer U-Bahn-Station. Dies liegt an seiner Körpersprache und seiner Gestik und Mimik. Begrüßt er Passant:innen mit einem Handshake oder posiert er für ein Foto, dann wirkt es natürlich und sein breites Grinsen dabei authentisch, sodass sein Anzug ihn lediglich professionell wirken lässt. Er scheint weder versteift noch fehl am Platz zu sein, und man spürt, dass er sich nicht verstellen muss, um mit ‚einfachen New Yorker:innen‘ zu reden und dabei locker aufzutreten.
Umgang mit Anfeindungen: Offensiv und (selbst-)ironisch
Der Erfolg von Mamdanis Kampagne in den sozialen Medien bringt jedoch auch ungewollte Aufmerksamkeit in Form von Anfeindungen und Hetzkampagnen mit sich. Das Team pflegt jedoch einen offensiven Umgang mit dieser negativen Aufmerksamkeit und nutzt sie für ihre eigenen Zwecke. Ein Beispiel hierfür findet man in einem TikTok-Video in dem Mamdani zu sehen ist, wie er auf einem Leihfahrrad fährt und lautstark mit „Communist“ angeschrien wird – wobei dies wohl als Beleidigung intendiert war. Anstatt dies zu ignorieren oder sich zu empören, reagiert Mamdani mit einem kaltschnäuzigen „It’s pronounced cyclist!“ und fährt weiter. Zugleich bezeichnet er sich immer wieder offen als Sozialist und vermittelt dies unter anderem auch in Memes, in denen er die Verteufelung des Sozialismus-Begriffs als absurd darstellt:
Was diese Beispiele ebenfalls aufzeigen, ist die humorvolle Selbstironie, mit der Mamdani und sein Team auf Attacken und Hetze von rechts reagieren. Dies zeigt sich auch in der Reaktion von Mamdanis Team auf Anschuldigungen eines republikanischen Mitglieds der State Assembly. Dieser behauptete, Mamdani habe in einem Video, in dem er sich auf Spanisch an die große spanischsprachige Community New Yorks wendet, die Stimme einer künstlichen Intelligenz benutzt. Diesen Anschuldigungen entgegneten sie mit einem Blooper-Video, in dem zu sehen ist, wie Mamdani sich bei der Aufnahme des Videos kontinuierlich an spanischen Wörtern verhaspelt, und einem Statement, in dem er sagt, dass „Only a Long Island Republican would think something that’s genuinely NY is actually AI“. Somit zeigt Mamdani einerseits seinen Einsatz, spanischsprachige New Yorker:innen zu erreichen, andererseits zieht er seine politischen Gegner und ihre Angriffe ins Lächerliche [5].
Eine ähnliche Taktik haben Mamdani und sein Team benutzt, als Mamdani auf seiner Hochzeitsreise nach Uganda geflogen ist. Im Zuge der Ankündigung der Reise sind sie den rechten Boulevardmedien zuvorgekommen, indem sie in einem Video potenzielle und absurd wirkende Schlagzeilen dieser vorweggenommen haben. Dabei haben sie sich vor allem auf seine ugandische Herkunft und rechte Forderungen einer Deportation Mamdanis fokussiert [6]. Durch diesen offensiven Umgang wurden solche rassistischen Attacken antizipiert und ins Lächerliche gezogen, bevor sie überhaupt hätten stattfinden können.
All diese Beispiele zeigen, dass die Mischung aus einem offensiven, teilweise antizipierenden und humoristisch bzw. selbstironischen Umgang mit Angriffen und Hetze zwar die Attacken der Gegenseite absurd wirken lässt und die negative Aufmerksamkeit für eigene Zwecke genutzt werden kann. Dennoch weist diese Taktik auch Schwächen auf, wie vor allem das letzte Beispiel zeigt. Die Taktik von Mamdanis Team hat zwar dahingehend Wirkung gezeigt, dass sich die rechte Presse infolge der Hochzeitsreise weniger auf rassistische Weise über seine ugandische Herkunft echauffiert hatte oder seine Deportation forderte. Jedoch haben sie sich stattdessen auf andere Punkte, wie die Größe seiner Hochzeit oder sein privilegiertes Elternhaus, fokussiert [7]. Dies deutet darauf hin, dass man mit dieser Taktik zwar den Fokus rechter Hetzkampagnen verschieben, diese jedoch nicht verstummen lassen kann.
Manychat: Raus aus dem Instagram-Gefängnis
Ein großes Defizit von politischen Kampagnen in sozialen Netzwerken ist die oft fehlende Mobilisierung und langlebige Organisierung außerhalb der digitalen Sphäre. Mamdanis Social-Media-Team probiert, diesem entgegenzuwirken, indem sie eine Verbindung des digitalen mit dem analogen Raum herstellen. So haben sie beispielsweise eine analoge Schnitzeljagd in New York organisiert und über ihre Social-Media-Kanäle beworben, an der tausende von Follower:innen teilgenommen haben [8].
Bemerkenswert ist zudem die Verwendung des Instagram-Tools Manychat, welches bisher vor allem von Influencer:innen oder Firmen eingesetzt wurde, um die Interaktion mit anderen Accounts zu steigern und mittels Chatbot zu automatisieren. Kommentiert eine Person unter einem Post ein bestimmtes Wort, schreibt eine Direktnachricht an den Manychat-nutzenden Account, oder markiert diesen Account in einer eigenen Story, so bekommt die Person eine automatisierte Direktnachricht. Diese Funktion wird unter anderem genutzt, um Instagrams restriktiven Umgang mit Hyperlinks zu umgehen. Die App verunmöglicht es, Hyperlinks in einem Post, einer Story oder einem Kommentar zu verwenden, damit die Nutzer:innen die App nicht verlassen (ein typischer Fall von „Enshittification“, vgl. z.B. Transmediale 2024). Die einzige Möglichkeit, anderen Accounts einen Hyperlink zugänglich zu machen, ist über die Bio oder Direktnachrichten, was den Zugang zu externen Inhalten wenig intuitiv und unzugänglicher gestaltet. Hier kommt Manychat ins Spiel. Anstatt über einen auf einem Linktree in der Bio befindlichen Hyperlink auf eine externe Website zu gelangen, oder spezifisch nach einem Link in den Direktnachrichten zu fragen und lange auf eine Antwort warten zu müssen, ermöglicht es Manychat Nutzer:innen, über eine Markierung von Mamdanis Account in ihrer Story, ein kurzes Schlagwort in den Kommentaren eines seiner Posts oder in den Direktnachrichten mit Mamdanis Account, automatisiert und unmittelbar den gewünschten Hyperlink zu bekommen. Beispielsweise benutzte Mamdanis Team Manychat in dieser Weise, um Instagram-Nutzer:innen auf die Website für die Wähleranmeldung oder auf ihre Kampagnenwebsite mit ihrem Wahlprogramm zu leiten.
Eine weitere essenzielle Funktion für die Aktivierung der Online-Community ist die Möglichkeit, über den Chatbot E-Mail-Adressen von Follower:innen anzufragen, ohne dass sie dafür das Instagram-Direktnachrichteninterface verlassen müssen, um diese mit möglichst geringem Aufwand in die Strukturen einzubinden. Beispielsweise kann eine Person, die auf einem Instagram-Post von Mamdani sieht, dass ehrenamtliche Helfer:innen für die Kampagne gesucht werden, auf diesen Post mit einem spezifischen Kommentar wie „volunteer“ reagieren und bekommt daraufhin eine automatisierte Direktnachricht, die die Person beispielsweise nach ihrer Mailadresse, ihrer Postleitzahl und ihrer gewünschten Art des Engagements fragt. Mithilfe von Manychat werden diese Informationen direkt in eine externe stadtteilspezifische Verteilerliste exportiert, sodass die interessierte Person per Mail Informationen bezüglich Aktionen wie Haustürgesprächen, Zusammenkünften oder Flyeraktionen bekommt, an der sie sich beteiligen kann. So können vergleichsweise barrierearm und automatisiert Menschen von Instagram als Kommunikationsmedium in ein externes Kommunikationsnetz integriert werden und nach den personenspezifischen Vorstellungen für die Kampagnen- oder Stadtteilarbeit in ihrem Bezirk aktiviert werden. Innerhalb von wenigen Wochen konnte so auf über 40.000 Storymarkierungen, über 21.000 Kommentare und über 16.000 Direktnachrichten umgehend reagiert werden und circa 10.000 Mailadressen gesammelt werden.
Die Verwendung von Manychat durch Mamdanis Team zeigt, dass dies ein wertvolles Tool sein kann, um die Kommunikation mit potenziellen Mitstreiter:innen barriereärmer und effizienter zu gestalten. Jedoch bedeutet eine Mitgliedschaft auf einer Mailingliste noch lange nicht, dass die Person für analoge Aktivitäten mobilisiert ist, geschweige denn ein langfristig organisiertes Mitglied einer Organisationsstruktur ist. Da es noch unklar ist, wie viele der Ehrenamtlichen, tatsächlich über diese Wege zur Kampagne gefunden haben, ist der Einfluss Manychats in dieser Hinsicht schwer zu bewerten. Manychat senkt somit die Hürden zwischen der digitalen und analogen Welt und unterstützt damit den Mobilisierungsprozess, es bleibt jedoch eine kleine Stellschraube in einer weitgreifenderen Mobilisierungs- und Organisierungsstrategie.
Von stilistischen Mitteln, über den Umgang mit Anfeindungen bis hin zu Manychat gibt es also viele Aspekte, die in linker Social-Media-Arbeit gewinnbringend implementiert werden können. Klar bleibt jedoch auch, dass weder diese Aspekte, noch linke Social-Media-Arbeit allgemein oder dieser Wahlerfolg an sich ein Allheilmittel für die tiefgreifenderen Probleme linker Organisierungsversuche sein können. Aber dies scheint hoffentlich auch Mamdani selber klar zu sein: „The story of this is not going to be: The greatest thing we ever did was run this campaign. It can’t be. It is going to be what we did after we won. […] [W]e have to build something more than this. […] [It] is part of a lifelong struggle. Not an electoral one. You have joined a movement for the rest of your life.”
